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水井坊主动停货降库存 轻装上阵业绩拐点初现

发布时间:2020-08-05 16:28:48来源:
  文/孟起

  虽然水井坊仍然担心疫情的一些不确定性,但就国内疫情的情况来看,疫情防控得力,终端市场已经出现明显改善……

  作为首家披露中报的白酒企业,水井坊的经营数据出乎意料大幅下滑。

  该公司7月27日发布的半年报数据显示,当期营业收入为8.04亿元,较上年同期下降52.41%;归属于上市公司股东的净利润为1.03亿元,较上年同期下降69.64%。

  这受到多重因素影响,首当其冲的是疫情对终端市场的冲击,出于疫情防控需要,白酒最为依赖的社交场景,以及聚集性消费受到明显抑制。

  上述背景下,水井坊采取了主动停货的方式来缓解社会库存水平较高的问题,并取得了明显成效。至6月底,水井坊的核心门店库存已下降到2018年时的库存水平。

  此外,随着终端市场的逐步恢复,公司下半年经营情况亦有望得到显著改善。对此方正证券亦指出,“目前核心门店签约速度,7月的发货水平超公司预期。随着疫情缓解,基建加码,经济活动恢复,预计中秋或春节前白酒动销恢复正常水平。”

  主动“断腕”,降库存、控节奏

  今年一季度,水井坊的销售情况是相对稳定的。当期公司营收为7.29亿元,净利润1.91亿元,与此前几个季度单季经营数据对比波动幅度不大。

  而到了二季度,公司营收、利润规模出现大幅下滑。但是,疫情从2月便开始逐步蔓延,缘何水井坊会在4月份以后业绩才出现明显下滑?

  7月28日水井坊的半年报投资者交流网络及电话会议上,公司总经理危永标给出了解答,首先就是半年报本身存在一定的滞后性,疫情对终端市场的部分影响延后到了二季度报表中体现。

  其次,一季度由于春节等节日消费拉动,本身对终端市场存在一定支撑效应,到二季度时这部分消费支撑业已消失。

  “2020年春节前,市场销售延续了2019年以来的良好发展势头,但突如其来的新冠肺炎疫情使得社交场景处于暂停状态,来往聚会活动受限,消费需求急剧收缩,春节后的销售带来了较大的压力和困难。”水井坊表示。

  终端因疫情出货不畅,经销商环节累计库存相应增加,如何破局?

  水井坊的选择是,公司停止发货,全力帮助经销商出货,包括小型宴席的预售、消费者零售买赠礼盒等,解决社会库存水平高的难题,缓解经销商的现金流。

  主动停货对公司带来的直接影响就是,二季度收入规模的急剧萎缩,进而导致盈利能力下降。做出停货的选择,无疑是艰难的,但在彼时市场环境下又是最为理性的,只有理清渠道、降低库存,公司才能在市场恢复时获得了足够的反弹动能。

  而经过二季度的主动疏导,包括经销商在内的渠道压力得到明显缓解,核心门店库存已下降到2018年时的库存水平。

  得益于此,经销商打款意愿明显增强,今年二季度水井坊的经销商合同负债为4700万元,环比一季度增加1000万元。

  此外,五一小长假、端午节期间,水井坊动销节奏加快,终端市场开始逐步恢复。

  轻装上阵,业绩拐点初现

  在国内疫情得到有效控制后,个别“复发”案例多为区域性的个别省份或城市,也已及时得到了应对。全国范围内疫情防控得力,就此可以得出水井坊业绩拐点的判断。

  “从全年来看,因厂家控制了发货节奏,第二季度应是水井坊业绩表现最差的季度。”危永标也在投资者交流会上表示。

  按照他的预计,随着库存水平的下降和需求恢复,中秋销售会上一个台阶,最快春节前水井坊将恢复到疫情前的水平。

  结合二季度水井坊的市场消费场景开始恢复等支撑因素,水井坊的经营变化趋势已经十分清晰。

  所以,接下来的重点就看水井坊如何从业绩低点中迅速恢复反弹了。对此,公司给出的方案将围绕市场、产品等多个方面展开。

  以市场营销为例,下半年水井坊便计划通过发展“名企行”团购业务、拓展宴席营销等具体形式,增强企业及宴席市场的快速复苏。

  产品方面,公司则秉承着能上则上,占据300元-600元价位的策略,继续专注发展核心产品和超高端产品。

  这也是水井坊产品结构所要求的,水井坊品牌系列酒仍然是为公司贡献收入的绝对主力,公司高档产品毛利率依然高达83.21%,此时耗费更多精力在中端产品上,投入与收益的“性价比”不高。

  另外,就是品牌建设,毕竟水井坊与一线白酒品牌仍然存在一定差距,不过这是一项长期持续的投入。

  就下半年而言,水井坊的市场投放会更加精准,将以消费者为中心,对不同省份采取差异化精准投放,同时实施多元化渠道销售。

  “上半年公司充分调整风险已经释放,下半年轻装上阵,以及疫情稳定后宴席等场景复苏,预计下半年公司动销将逐季改善……明年在今年低基数之下业绩具备弹性。”中泰证券指出,短期调整不改公司在次高端市场的竞争优势,公司仍处于以收入和份额为导向的成长期。

(责编: rwddl8)

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